Reale Marktanalyse – Netflix
Für die Marktanalyse habe ich Netflix gewählt. Netflix gehört zur Branche der Streaming- und Unterhaltungsplattformen. Das Unternehmen bietet Filme, Serien, Dokumentationen, Anime und eigene Netflix Originals an. Die Inhalte können auf Smartphones, Tablets, Laptops, Smart-TVs, Streaming-Geräten und Spielkonsolen genutzt werden. [netflix.com]
Netflix ist ein gutes Beispiel, weil der Kaufprozess digital abläuft und das Unternehmen viele psychologische und soziale Trigger nutzt, um Kunden zu gewinnen und langfristig zu halten
Phase 1: Bedarfserkennung
Viele Kunden haben zuerst nur ein allgemeines Bedürfnis nach Unterhaltung, Entspannung oder Ablenkung. Dieses Bedürfnis wird durch Netflix in einen konkreten Bedarf verwandelt: Der Kunde möchte jederzeit Serien und Filme streamen können.
Netflix nutzt dafür verschiedene Trigger. Neue Serien, exklusive Inhalte, Social-Media-Hypes und Empfehlungen von Freunden können aus einem unklaren Wunsch nach Unterhaltung eine konkrete Nachfrage machen. Wenn Freunde über eine neue Serie sprechen, entsteht schnell das Gefühl: „Ich will mitreden können.“
Typische Trigger
Serien-Hype auf Social Media
Empfehlungen von Freunden
Langeweile am Abend
Wunsch nach flexibler Unterhaltung
Exklusive Netflix Originals
Inhalte für verschiedene Zielgruppen
Phase 2: Informationssuche
In der Informationsphase sucht der Kunde nach Antworten auf Fragen wie: Was kostet Netflix? Welche Inhalte gibt es? Auf welchen Geräten kann ich Netflix nutzen?
Informationen findet die Zielgruppe vor allem online. Dazu gehören die Netflix-Webseite, Social Media, YouTube, Vergleichsseiten, App-Bewertungen und Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld.
Netflix erleichtert diese Phase, weil auf der Webseite erklärt wird, dass Netflix Filme, Serien, Dokumentationen und weitere Inhalte anbietet. Außerdem beschreibt Netflix, dass Inhalte auf vielen Geräten wie Smartphone, Tablet, Laptop, Fernseher und Spielkonsole verfügbar sind. Zusätzlich gibt es ein Hilfe-Center für Fragen zur Registrierung, Nutzung, Zahlung und technischen Problemen. [netflix.com] [help.netflix.com]
Typische Informationsquellen
Netflix-Webseite
TikTok, Instagram und YouTube
Freunde und Familie
Vergleichsportale
Testberichte und Rankings
Hilfe-Center von Netflix
Phase 3: Bewertung der Alternativen
In dieser Phase vergleicht der Kunde Netflix mit anderen Streamingdiensten wie Disney+, Amazon Prime Video, WOW oder Apple TV+.
Harte Kriterien
Preis
Anzahl und Qualität der Inhalte
Bildqualität
Gerätekompatibilität
Kündigungsbedingungen
Anzahl paralleler Streams
Weiche Kriterien
Image der Marke
Exklusivität bestimmter Serien
Design der App
Empfehlungen des Algorithmus
Beliebtheit im Freundeskreis
Gefühl, bei aktuellen Trends dabei zu sein
Netflix wirbt mit einem Einstiegspreis ab 4,99 € und damit, dass das Abo jederzeit kündbar ist. Außerdem stellt Netflix die Nutzung auf vielen Geräten und die Möglichkeit zum Herunterladen von Inhalten für die Offline-Nutzung heraus.
Phase 4: Kaufentscheidung
Bei der Kaufentscheidung versucht Netflix, möglichst viele Hürden abzubauen. Der Kunde soll nicht lange überlegen müssen, sondern schnell und einfach ein Abo abschließen können.
Ein wichtiger Punkt ist die Flexibilität. Netflix betont, dass die Mitgliedschaft jederzeit kündbar ist. Dadurch sinkt das Risiko aus Sicht des Kunden. Außerdem kann die Anmeldung direkt online gestartet werden. Im Anmeldeprozess wird hervorgehoben, dass es keine Verpflichtung gibt und Netflix auf allen Geräten genutzt werden kann. [netflix.com]
Hürden, die Netflix abbaut
einfache Online-Anmeldung
monatliches Abo statt langfristiger Bindung
jederzeit kündbar
Nutzung auf vielen Geräten
klare Abo-Auswahl
bekannte Marke mit hohem Vertrauen
Durch diese Maßnahmen fühlt sich der Kunde sicherer. Die Entscheidung wirkt weniger endgültig, weil man das Abo bei Unzufriedenheit wieder kündigen kann.
Phase 5: Nachkaufverhalten
Nach dem Kauf möchte Netflix verhindern, dass der Kunde Kaufreue entwickelt. Diese Kaufreue nennt man kognitive Dissonanz. Sie entsteht, wenn der Kunde nach dem Abschluss zweifelt, ob das Abo wirklich sinnvoll war.
Netflix versucht, direkt nach dem Kauf positive Erlebnisse zu schaffen. Dazu gehören personalisierte Empfehlungen, eine große Auswahl an Inhalten, Profile für verschiedene Nutzer und Downloads für unterwegs. Netflix weist selbst darauf hin, dass Inhalte heruntergeladen und offline angesehen werden können. Außerdem gibt es Kinderprofile ohne Aufpreis innerhalb der Mitgliedschaft. Bei Problemen bietet das Hilfe-Center Unterstützung zu Konto, Login, Zahlungsart und technischen Fragen. [netflix.com] [help.netflix.com]
Maßnahmen gegen Kaufreue
personalisierte Startseite
Empfehlungen passend zum Geschmack
neue Inhalte und Rankings
einfache Nutzung auf verschiedenen Geräten
Downloads für unterwegs
Hilfe-Center und Support
Kinderprofile für Familien
Ergebnis
Der Kunde soll schnell merken: „Das Abo lohnt sich.“ Wenn Netflix regelmäßig neue passende Inhalte vorschlägt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde bleibt.
Netflix führt Kunden sehr geschickt durch den Kaufprozess. Aus einem allgemeinen Bedürfnis nach Unterhaltung entsteht durch Serien-Hypes, Empfehlungen und einfache Anmeldung eine konkrete Nachfrage. Besonders stark ist Netflix darin, Risiken zu reduzieren: Der Kunde kann monatlich zahlen, online starten und jederzeit kündigen.