Dal posizionamento alla comunicazione.
Abbiamo capito dove vogliamo essere nella mente delle persone.
Ma c'è un piccolo dettaglio.
Non possiamo semplicemente entrare nella loro testa e lasciare un post-it.
Dobbiamo trovare un modo per far arrivare quel messaggio.
Ed è qui che entra in gioco la strategia di comunicazione.
Se il posizionamento definisce ciò che vogliamo rappresentare, la comunicazione deve trasformare quell'idea in qualcosa che le persone possano vedere, ascoltare, capire e ricordare.
Ed è molto più complesso di:
“Ok, dobbiamo essere presenti sui social.”
Perché essere presenti è facile.
Anche il frigorifero di casa mia è presente tutti i giorni.
Non significa che abbia una strategia di comunicazione.
Prima di comunicare, bisogna avere qualcosa da dire
Sembra banale, ma non lo è.
Molti brand iniziano dalla domanda:
“Cosa pubblichiamo questa settimana?”
E da lì parte il rituale.
Lunedì: facciamo un Reel.
Martedì: una citazione.
Mercoledì: un carosello educativo.
Giovedì: una foto del prodotto.
Venerdì: qualcosa di più leggero.
Sabato: “Buon weekend”.
Domenica: “Domani si riparte”.
E lunedì siamo di nuovo qui.
Il calendario editoriale è pieno.
La strategia, invece, sta ancora cercando parcheggio.
Il problema non è creare contenuti.
Il problema è sapere perché li stiamo creando.
Una strategia di comunicazione parte da una domanda molto più importante:
cosa vogliamo che le persone capiscano, pensino o facciano dopo aver incontrato il nostro brand?
Perché ogni comunicazione dovrebbe avere una funzione.
Può servire a far conoscere.
A spiegare.
A creare fiducia.
A differenziare.
A rispondere a un dubbio.
A far desiderare.
A portare all'azione.
Ma se ogni contenuto nasce semplicemente perché:
“È martedì e dobbiamo pubblicare qualcosa.”
forse il problema non è l'algoritmo.
Non tutto deve vendere
Un altro errore molto comune è pensare che ogni comunicazione debba portare immediatamente a una vendita.
“Compra.”
“Prenota.”
“Scrivici.”
“Scopri l'offerta.”
“Ultimi posti.”
“Solo per oggi.”
Dopo un po' sembra di essere entrati in un televendita degli anni Novanta.
La comunicazione ha invece bisogno di costruire un percorso.
Una persona può incontrare il brand per la prima volta senza essere minimamente pronta ad acquistare.
Prima deve capire chi sei.
Poi può iniziare a riconoscerti.
Poi può trovare qualcosa di utile.
Poi può iniziare a fidarsi.
Poi può considerarti un'alternativa.
E solo dopo, eventualmente, scegliere.
Questo significa che comunicare non è semplicemente convincere qualcuno a comprare.
È accompagnarlo da una percezione iniziale a una decisione.
Il messaggio non è quello che dici tu
Qui c'è un'altra distinzione fondamentale.
Una cosa è ciò che un brand vuole dire.
Un'altra è ciò che le persone capiscono.
E una terza è ciò che ricordano.
Possiamo scrivere una caption di 1.500 parole spiegando quanto siamo innovativi, autentici e orientati al cliente.
Il lettore potrebbe arrivare alla fine e pensare:
“Ok... ma cosa fate?”
E sarebbe un piccolo fallimento comunicativo.
Perché comunicare bene non significa dire tante cose.
Significa rendere chiaro ciò che conta.
La chiarezza non rende una comunicazione banale.
La rende comprensibile.
E se le persone devono rileggere tre volte una frase per capire cosa stai cercando di dire, probabilmente non abbiamo scritto qualcosa di profondo.
Abbiamo scritto qualcosa di complicato.
Una comunicazione efficace ha delle priorità
Un brand non può dire tutto contemporaneamente.
Deve decidere cosa viene prima.
Qual è il messaggio principale?
Quali sono le prove che lo sostengono?
Quali dubbi potrebbero avere le persone?
Quali informazioni servono per capire il valore dell'offerta?
Quale azione vogliamo facilitare?
Queste domande aiutano a costruire una vera architettura della comunicazione.
Al centro c'è il messaggio principale.
Intorno ci sono tutti gli elementi che lo rendono comprensibile e credibile.
Non significa ripetere la stessa frase ovunque.
Significa fare in modo che, anche cambiando formato o canale, il significato rimanga coerente.
Un Reel può raccontarlo.
Un articolo può approfondirlo.
Una newsletter può svilupparlo.
Una campagna può renderlo memorabile.
Una pagina del sito può trasformarlo in una decisione.
Formati diversi.
Funzioni diverse.
Stessa direzione.
E quindi dobbiamo essere uguali ovunque?
No.
Ed è qui che spesso si fa confusione tra coerenza e ripetizione.
Essere coerenti non significa pubblicare la stessa cosa su Instagram, LinkedIn, newsletter, sito e TikTok cambiando soltanto il formato.
“Ecco il nostro post. Ora lo facciamo quadrato.”
No.
Ogni canale ha il proprio linguaggio.
Le persone utilizzano piattaforme diverse con aspettative diverse.
Su Instagram puoi attirare l'attenzione attraverso un'immagine, una storia o un Reel.
Su LinkedIn puoi sviluppare un ragionamento.
In una newsletter puoi costruire una relazione più diretta.
Sul sito puoi accompagnare la persona verso una scelta.
La strategia non consiste nel dire la stessa cosa ovunque.
Consiste nel capire come far vivere lo stesso significato in contesti diversi.
Anche il tono di voce è strategia
Poi c'è qualcosa che spesso viene trattato come un semplice dettaglio creativo:
come parliamo.
Il tono di voce non è soltanto scegliere se usare un linguaggio formale o informale.
Riguarda il modo in cui un brand pensa, racconta, spiega e si relaziona alle persone.
Può essere autorevole.
Diretto.
Ironico.
Rassicurante.
Ispirazionale.
Tecnico.
Ironico ma competente.
Semplice ma non semplicistico.
Il punto non è trovare il tono più bello.
È trovare quello coerente con ciò che il brand vuole rappresentare e con le persone a cui vuole parlare.
Perché anche il linguaggio contribuisce alla percezione.
Se un brand vuole essere vicino alle persone ma comunica come un contratto bancario, forse abbiamo perso qualcosa per strada.
Se vuole essere autorevole ma ogni frase sembra uscita da un motivatore alle 6 del mattino, anche lì possiamo rivedere qualcosa.
Le persone non ricordano tutto. Per fortuna.
Un brand non può pretendere che il pubblico ricordi ogni contenuto.
Non ricorderanno ogni Reel.
Ogni newsletter.
Ogni campagna.
Ogni frase.
E va bene così.
L'obiettivo non è riempire la memoria delle persone come se fosse una chiavetta USB.
È costruire associazioni riconoscibili.
Un tema.
Un modo di parlare.
Una promessa.
Un punto di vista.
Un'esperienza.
Qualcosa che, nel tempo, permetta alla persona di pensare:
“Ah, questo è proprio da loro.”
Ed è qui che entra in gioco la coerenza.
Non perché dobbiamo essere ripetitivi.
Ma perché la ripetizione coerente aiuta a costruire riconoscibilità.
La strategia viene prima del calendario editoriale
A questo punto possiamo tornare alla domanda iniziale:
“Cosa pubblichiamo?”
La risposta non dovrebbe essere il punto di partenza.
Prima dovremmo sapere:
per chi stiamo comunicando,
cosa vogliamo far capire,
quale percezione vogliamo costruire,
quali obiettivi abbiamo,
quali canali hanno senso,
e quale ruolo deve avere ciascun contenuto.
Solo dopo arriva il calendario.
Perché un calendario editoriale organizza le pubblicazioni.
Non organizza una strategia.
E questa differenza è fondamentale.
Puoi avere il calendario più bello del mondo, con colori coordinati, colonne perfettamente ordinate e 47 idee di Reel.
Se però non sai perché quelle persone dovrebbero ascoltarti, hai semplicemente organizzato molto bene il caos.
E poi bisogna misurare
Perché una strategia non può vivere soltanto di:
“Secondo me questo post è andato bene.”
Il marketing, prima o poi, chiede qualche prova.
Non tutto può essere misurato nello stesso modo.
Un contenuto pensato per aumentare la notorietà avrà indicatori diversi da uno pensato per generare contatti.
Un articolo può avere poche interazioni immediate ma portare traffico per mesi.
Un Reel può ottenere migliaia di visualizzazioni senza generare una sola vendita.
E sì:
10.000 visualizzazioni fanno sicuramente più scena di 300.
Ma se quei 300 sono le 300 persone giuste, forse abbiamo un dato molto più interessante.
Per questo non basta guardare il numero più grande.
Bisogna capire cosa stiamo cercando di ottenere e scegliere le metriche di conseguenza.
La strategia non è una gabbia
C'è però un'ultima cosa importante.
Avere una strategia non significa decidere tutto una volta per tutte.
Il mercato cambia.
Le persone cambiano.
I competitor cambiano.
Le piattaforme cambiano.
E a volte cambia anche il brand.
Per questo una buona strategia deve essere abbastanza chiara da dare una direzione, ma abbastanza flessibile da permettere di adattarsi.
Non dobbiamo innamorarci della nostra strategia.
Dobbiamo essere disposti a modificarla quando i dati, il mercato o le persone ci mostrano che qualcosa non funziona.
Perché sì, possiamo anche avere passato tre settimane a costruire il piano perfetto.
Poi arriva il pubblico e decide di fare esattamente il contrario.
Molto educato da parte sua.
In fondo, comunicare significa scegliere
Scegliere cosa dire.
Cosa non dire.
A chi parlare.
Su quale canale.
Con quale tono.
Con quale obiettivo.
E soprattutto quale idea vogliamo lasciare dopo che la comunicazione è finita.
Perché un brand non comunica soltanto quando pubblica.
Comunica ogni volta che entra in contatto con qualcuno.
E ogni contatto contribuisce a costruire una percezione.
Nel primo articolo abbiamo iniziato dalle persone.
Nel secondo abbiamo cercato di capire come scelgono.
Nel terzo abbiamo affrontato il posizionamento: il posto che vogliamo occupare nella loro mente.
Ora abbiamo fatto un altro passo.
Abbiamo visto che quel posto non si occupa semplicemente dichiarandolo.
Bisogna comunicarlo.
E comunicare non significa riempire un calendario di contenuti.
Significa costruire un sistema di messaggi coerenti, riconoscibili e pensati per accompagnare le persone verso una determinata percezione e, quando serve, verso una determinata azione.
Ma a questo punto si apre una nuova domanda.
Abbiamo definito cosa vogliamo comunicare.
Abbiamo capito a chi e perché.
Ora dobbiamo entrare ancora più nel concreto:
come trasformiamo una strategia di comunicazione in una strategia di contenuti?
Come decidiamo quali temi affrontare?
Come costruiamo i contenuti?
Come scegliamo i format?
E soprattutto:
come facciamo a non trasformare Instagram nell'ennesimo posto dove pubblichiamo cose solo perché “dobbiamo essere costanti”?
Perché una strategia può essere perfetta sulla carta.
Poi bisogna portarla nel mondo reale.
E lì, finalmente, iniziano i contenuti.
Ne parliamo nel prossimo articolo.
-Paola.