Pubblicare contenuti non significa avere una content strategy
Nel precedente articolo abbiamo parlato di strategia di comunicazione. Abbiamo visto come un brand possa trasformare ciò che vuole rappresentare in messaggi comprensibili, coerenti e riconoscibili. Ma alla fine ci siamo lasciati con una domanda: come trasformiamo tutto questo in contenuti concreti? Perché va bene avere una strategia. Va bene sapere cosa vogliamo comunicare. Va bene avere un'identità precisa. Ma prima o poi qualcuno, durante una riunione, pronuncerà la fatidica frase: “Ok, bellissimo. Quindi domani cosa pubblichiamo?” Ed eccoci qui. Benvenuti nel meraviglioso mondo della content strategy . Dove tutti vogliono diventare virali, possibilmente entro venerdì, ma non sempre sanno cosa vogliono ottenere. Partiamo da una distinzione: content strategy e content creation Questi due concetti vengono spesso utilizzati come se fossero sinonimi. Non lo sono. La content strategy riguarda le decisioni che guidano la produzione, la distribuzione e la gestione dei contenuti. La content creation , invece, riguarda la loro realizzazione. In altre parole: La strategia decide cosa vale la pena raccontare, a chi, perché e con quale risultato atteso . La creazione decide come trasformare quelle scelte in qualcosa che le persone possano leggere, guardare o ascoltare . Facciamo un esempio. Un'azienda che vende prodotti per la cura dei capelli potrebbe pubblicare un Reel sulle cinque abitudini che contribuiscono a danneggiarli. La creazione riguarda la sceneggiatura, le riprese, il montaggio, il testo e la grafica. La strategia, invece, dovrebbe aver stabilito perché affrontare proprio quell'argomento. Magari perché il pubblico ha difficoltà a distinguere le cause dei propri problemi. Magari perché il brand vuole educare prima di proporre un prodotto. Oppure perché le domande ricevute dal servizio clienti mostrano un bisogno informativo ricorrente. Stesso Reel. Ma dietro può esserci una decisione strategica. Oppure qualcuno che ha visto un video simile fare 200.000 visualizzazioni e ha pensato: “Facciamolo anche noi, ma con il nostro logo.” Una differenza sottile. Come quella tra cucinare seguendo una ricetta e buttare ingredienti in pentola sperando che esca una lasagna. I contenuti non nascono dalle idee. Nascono dalle domande. Uno degli errori più comuni è iniziare la produzione cercando continuamente idee originali. “Ci serve qualcosa di creativo.” “Qualcosa che nessuno abbia mai fatto.” “Qualcosa che faccia fermare lo scroll.” Tutte richieste comprensibili. Ma l'originalità, da sola, non rende un contenuto interessante. Prima di cercare l'idea brillante, dovremmo chiederci: quale domanda, difficoltà, curiosità o desiderio stiamo cercando di intercettare? Pensiamo a una palestra. Potrebbe pubblicare una bellissima fotografia della sala attrezzi. Luci perfette. Macchinari ordinati. Una persona che sorride mentre solleva un peso. Tutto molto bello. Ma una persona che vorrebbe iniziare ad allenarsi potrebbe avere domande molto più concrete: “E se non so usare i macchinari?” “Devo essere già in forma per iscrivermi?” “Come faccio a capire quale allenamento è adatto a me?” “E se tutti mi guardano mentre faccio gli esercizi?” Quest'ultima, per inciso, potrebbe essere più comune di quanto immaginiamo. Un contenuto che risponde a una di queste domande può avere un valore maggiore di una fotografia perfetta. Non perché le fotografie siano inutili. Ma perché l'utilità nasce dall'incontro tra ciò che raccontiamo e ciò che interessa davvero alle persone . E questo incontro raramente avviene per magia. Richiede ascolto. Dove troviamo gli argomenti di cui parlare? La risposta è meno misteriosa di quanto sembri. Non serve necessariamente passare tre ore a fissare una pagina bianca aspettando l'illuminazione. Le idee possono arrivare dalle domande che i clienti fanno prima di acquistare, dalle obiezioni più frequenti, dalle recensioni, dalle ricerche online, dalle conversazioni con il personale di vendita e dai problemi che emergono dopo l'acquisto. Anche le community e i commenti possono offrire spunti interessanti. Naturalmente, non tutte le domande meritano un contenuto. E non tutte le tendenze rappresentano un bisogno reale. Il lavoro strategico consiste proprio nel riconoscere quali informazioni sono rilevanti per il pubblico e pertinenti per il brand . Prendiamo un negozio che vende abbigliamento. Potrebbe scoprire che molte clienti chiedono come scegliere il taglio dei pantaloni in base alla vestibilità desiderata. Da quella singola domanda possono nascere contenuti diversi. Una guida sulle differenze tra straight, wide leg e flare. Un video che mostra come cambia la vestibilità. Un articolo su tessuti e proporzioni. Una serie di consigli sugli abbinamenti. E magari anche una guida alle taglie. Non abbiamo inventato sei argomenti a caso. Abbiamo sviluppato un bisogno informativo reale in più direzioni. E già questo cambia completamente il modo di progettare i contenuti. I pilastri editoriali: mettere ordine senza diventare prevedibili Una volta individuati i temi rilevanti, dobbiamo organizzarli. Qui entrano in gioco i pilastri editoriali , spesso chiamati anche content pillars . Sono le grandi aree tematiche attorno alle quali un brand costruisce la propria comunicazione. Non sono i singoli post. Sono le categorie di argomenti che permettono di sviluppare contenuti diversi mantenendo una direzione riconoscibile. Torniamo alla palestra. Potremmo individuare quattro pilastri: Educazione: spiegazioni su allenamento, tecnica e recupero. Superamento delle barriere: contenuti che rispondono alle paure e ai dubbi di chi vuole iniziare. Esperienza: presentazione degli ambienti, delle attività e delle persone che lavorano nella struttura. Risultati e testimonianze: storie ed esperienze reali, raccontate senza promettere miracoli. Questi pilastri permettono di affrontare molti argomenti senza cambiare identità ogni settimana. Ma attenzione. Non esiste una regola universale secondo cui ogni brand debba avere esattamente quattro pilastri. O cinque. O sette. Non stiamo componendo una squadra di Pokémon. Il numero dipende dalla complessità dell'attività, dagli obiettivi e dalle risorse disponibili. La domanda importante è un'altra: questi temi aiutano davvero a costruire il rapporto che vogliamo avere con il pubblico? Se la risposta è no, probabilmente quel pilastro non serve. Anche se suona benissimo in una presentazione PowerPoint. Ogni contenuto deve avere un compito Una volta definiti i temi, dobbiamo decidere quale funzione attribuire ai singoli contenuti. Perché due contenuti che parlano dello stesso argomento possono avere obiettivi completamente diversi. Immaginiamo un brand che vende caffè. Un video che racconta le differenze tra Arabica e Robusta può aiutare le persone a comprendere meglio il prodotto. Un contenuto che mostra il processo di tostatura può rendere più tangibile la competenza dell'azienda. Una guida per scegliere il caffè in base ai propri gusti può aiutare chi sta valutando un acquisto. Una dimostrazione del prodotto può ridurre gli ultimi dubbi prima della scelta. Stesso settore. Funzioni differenti. E questo è importante perché non possiamo valutare tutti i contenuti con lo stesso metro . Se realizziamo una guida per rispondere a un dubbio specifico, non dovremmo giudicarla soltanto in base al numero di like. Se produciamo un video pensato per far conoscere il brand, non possiamo aspettarci necessariamente che generi acquisti immediati. Dobbiamo valutare il contenuto in relazione al compito che gli abbiamo assegnato. Altrimenti rischiamo di fare una cosa piuttosto assurda. Chiedere a un contenuto educativo di vendere, a uno promozionale di intrattenere, a uno di intrattenimento di generare contatti e poi lamentarci perché nessuno fa tutto contemporaneamente. Praticamente stiamo cercando un dipendente che faccia cinque lavori, possibilmente con uno stipendio solo. Il formato non è il contenuto Arriviamo a un altro punto interessante. Quando si pianificano i contenuti, spesso si ragiona partendo dal formato. “Facciamo un carosello.” “Facciamo un Reel.” “Facciamo un video parlato.” “Facciamo un podcast.” Benissimo. Ma di cosa parliamo? Silenzio. Ecco il problema. Il formato è il modo in cui presentiamo un'informazione , non l'informazione stessa. Prima dobbiamo capire cosa vogliamo raccontare. Poi scegliamo il formato più adatto. Un argomento complesso potrebbe richiedere una guida approfondita. Un procedimento pratico potrebbe funzionare meglio attraverso un video dimostrativo. Un confronto potrebbe essere più chiaro con una tabella o un carosello. Una storia personale potrebbe essere raccontata attraverso un video o un articolo. Naturalmente contano anche le abitudini del pubblico, le caratteristiche del canale e le risorse a disposizione. Ma non dovremmo scegliere un formato soltanto perché in quel momento sembra andare di moda. Se domani tutti iniziassero a comunicare attraverso balletti con una pianta in mano, non significherebbe che anche uno studio legale debba farlo. Anche se, ammettiamolo, sarebbe interessante da vedere. Un buon contenuto deve mantenere ciò che promette Parliamo di attenzione. O meglio, di come ottenerla senza prendere in giro le persone. Sappiamo che online competiamo con una quantità enorme di informazioni. Per questo le prime parole, i primi secondi di un video o il titolo di un articolo hanno un ruolo importante. Devono offrire un motivo per continuare. Ma attirare l'attenzione non basta. Bisogna anche meritarla. Un titolo come: “Il segreto che nessuno ti ha mai detto per far crescere il tuo business” può creare curiosità. Poi apri il contenuto e scopri che il segreto è: “Devi essere costante.” Fantastico. Una rivelazione sconvolgente. Chissà come abbiamo fatto a vivere fino a oggi. Il problema non è utilizzare titoli interessanti. È promettere qualcosa che il contenuto non mantiene. Un buon titolo crea un'aspettativa. Un buon contenuto la soddisfa. E possibilmente lascia alla persona qualcosa di utile. Un'informazione. Una risposta. Una prospettiva diversa. Un metodo. Un esempio che chiarisce un concetto. L'attenzione può farti ottenere una visualizzazione. Il valore può dare alla persona un motivo per tornare. Non tutti i contenuti devono essere nuovi C'è una convinzione piuttosto diffusa secondo cui ogni pubblicazione debba nascere da zero. Una nuova idea. Un nuovo argomento. Un nuovo testo. Un nuovo video. Ogni volta. Come se il pubblico avesse assunto un investigatore privato per verificare che non abbiamo mai affrontato due volte lo stesso tema. In realtà, uno stesso argomento può essere sviluppato attraverso prospettive differenti. Pensiamo a un articolo approfondito sulla scelta di un prodotto. Da quel contenuto potrebbero nascere: Un video che risponde alla domanda più frequente. Un carosello che confronta le principali alternative. Una newsletter che approfondisce un errore comune. Una breve dimostrazione pratica. Una raccolta delle domande ricevute dal pubblico. Questo processo viene spesso chiamato content repurposing , cioè il riutilizzo e l'adattamento strategico dei contenuti. Ma attenzione: adattare non significa semplicemente copiare e incollare. Un articolo non diventa automaticamente un buon Reel soltanto perché abbiamo letto il testo davanti alla videocamera. E una newsletter non diventa un buon carosello soltanto perché abbiamo diviso i paragrafi in dieci slide. Bisogna ripensare il messaggio in funzione del contesto. Stesso patrimonio di conoscenze, nuove modalità per renderlo utile. Questo permette di lavorare con maggiore efficienza senza sacrificare la qualità. E se non abbiamo tempo per pubblicare tutti i giorni? Allora non pubblichiamo tutti i giorni. Sembra una risposta rivoluzionaria, lo so. Ma una strategia deve essere anche sostenibile . Se un piccolo brand ha risorse limitate, costruire un piano che prevede due Reel al giorno, quattro caroselli, una newsletter e tre articoli settimanali potrebbe non essere la scelta più intelligente. Soprattutto se a realizzare tutto è una sola persona che, occasionalmente, dovrebbe anche dormire. La frequenza deve tenere conto degli obiettivi, delle risorse e della capacità di mantenere una qualità adeguata. La costanza è utile quando permette di costruire una presenza riconoscibile nel tempo. Ma non significa pubblicare a qualsiasi costo. Essere costanti nella mediocrità non è necessariamente un vantaggio competitivo. Meglio un sistema di produzione realistico, che possiamo mantenere e migliorare, rispetto a un piano ambizioso destinato a essere abbandonato dopo due settimane. Il contenuto non finisce quando premiamo “Pubblica” Abbiamo scelto il tema. Abbiamo definito il suo obiettivo. Abbiamo selezionato il formato. Abbiamo creato il contenuto. Abbiamo pubblicato. Fine? Non proprio. Perché dopo la pubblicazione inizia un'altra parte del lavoro: capire cosa è successo . Le persone hanno guardato il video fino alla fine? Hanno cliccato sul collegamento? Hanno salvato la guida? Hanno fatto domande? Sono arrivate richieste di informazioni? L'articolo continua a ricevere visite anche dopo settimane? Questi segnali possono aiutarci a capire quali contenuti risultano più utili e quali necessitano di essere migliorati. Ma dobbiamo interpretarli. Un contenuto con poche visualizzazioni non è necessariamente inutile. Un contenuto molto condiviso non è necessariamente efficace per il business. E un post che ha ricevuto tanti commenti potrebbe averli ottenuti perché abbiamo scritto qualcosa di discutibile. Anche litigare con mezzo internet genera engagement. Non significa che sia una buona strategia. Il punto non è collezionare numeri. È utilizzare i risultati per prendere decisioni migliori. Esempio pratico: dalla strategia a un contenuto Proviamo a mettere insieme tutto. Immaginiamo un piccolo brand che vende cosmetici per la cura della pelle. Dalle domande ricevute scopre che molte persone sono confuse sull'ordine di applicazione dei prodotti. Questa informazione diventa il punto di partenza. Il bisogno: capire come utilizzare correttamente i prodotti della propria routine. Il pilastro editoriale: educazione alla cura della pelle. L'obiettivo del contenuto: chiarire un dubbio frequente e aiutare il pubblico a utilizzare i prodotti in modo più consapevole. Il tema specifico: in quale ordine applicare detergente, siero, crema e protezione solare. Il formato: un breve video dimostrativo accompagnato da una guida consultabile. La distribuzione: il video viene pubblicato sul canale più adatto al pubblico, mentre la guida viene resa disponibile sul sito. La valutazione: osserviamo se le persone consultano la guida, salvano il contenuto e continuano a porre le stesse domande. A questo punto non abbiamo soltanto realizzato un video. Abbiamo identificato un'esigenza, costruito una risposta e scelto come renderla accessibile. E se scopriamo che molte persone continuano a chiedere informazioni su un passaggio specifico? Abbiamo trovato un possibile argomento per il contenuto successivo. La content strategy non è un elenco di idee. È un processo che permette di prendere decisioni e imparare dai risultati. Il vero problema non è avere poche idee Spesso sentiamo dire: “Non sappiamo più cosa pubblicare.” Ma a volte il problema non è la mancanza di idee. È la mancanza di un sistema per riconoscere quelle che valgono la pena. Quando conosciamo le domande del pubblico, abbiamo definito i temi rilevanti e sappiamo quale funzione devono avere i contenuti, diventa più semplice individuare nuove opportunità. Non significa che ogni idea sarà brillante. Non significa che ogni pubblicazione funzionerà. E soprattutto non significa che avremo finalmente scoperto il segreto dell'algoritmo. Mi dispiace. Niente formula magica. Significa però che possiamo smettere di trattare la produzione dei contenuti come una lotteria. Perché la creatività funziona meglio quando ha una direzione . E una buona strategia non limita necessariamente le idee. Aiuta a capire quali meritano di essere sviluppate. Quindi, cosa abbiamo costruito finora? Siamo partiti da una domanda fondamentale: perché le persone scelgono? Abbiamo esplorato il ruolo dei bisogni, dei desideri e della percezione. Poi siamo arrivati al posizionamento: il posto che un brand cerca di occupare nella mente delle persone. Abbiamo affrontato la strategia di comunicazione, cioè il modo in cui trasformare quel posizionamento in messaggi riconoscibili. E ora abbiamo visto come quei messaggi possano diventare contenuti progettati con uno scopo. Ma c'è un aspetto che non abbiamo ancora approfondito. Che cosa succede quando quei contenuti incontrano davvero le persone? Perché possiamo aver costruito un ottimo contenuto. Possiamo aver scelto un tema interessante. Possiamo persino aver trovato il formato giusto. Ma questo non significa automaticamente che qualcuno lo vedrà. O che deciderà di dedicarci attenzione. Ed è qui che entra in gioco una nuova sfida: come facciamo a distribuire i contenuti e raggiungere le persone giuste? Come scegliamo i canali? Come distinguiamo la visibilità dalla capacità di generare risultati? E soprattutto, come evitiamo di pensare che basti pubblicare qualcosa perché il pubblico, misteriosamente, venga a cercarci? Perché creare un contenuto è una parte del lavoro. Fare in modo che arrivi alle persone giuste è un'altra. E sarà proprio questo il tema del prossimo articolo. - Paola.
