Perché dovrebbero scegliere proprio te?
Nel precedente articolo siamo partiti da una domanda apparentemente semplice:
Cosa ci spinge a scegliere un prodotto invece di un altro?
Abbiamo visto che la risposta non si trova soltanto nelle caratteristiche del prodotto.
Tra un bisogno e una decisione d’acquisto entrano in gioco percezioni, desideri, esperienze, emozioni, significati e identità.
Ma se è vero che le persone non scelgono soltanto in base a ciò che un prodotto fa, allora arriva una domanda inevitabile:
come decide un brand quale posto occupare nella mente delle persone?
E soprattutto:
perché dovrebbero scegliere proprio te?
Ed è qui che entra in gioco il posizionamento.
Non puoi essere tutto per tutti
Un brand vorrebbe piacere a tutti.
È comprensibile.
Più persone interessate = più potenziali clienti.
Peccato che, nella maggior parte dei casi, cercare di parlare a tutti finisca per non dire niente a nessuno.
Immagina di entrare in un ristorante e leggere:
“La nostra cucina è adatta a tutti: qualità, tradizione, innovazione, convenienza, lusso, velocità e autenticità.”
Perfetto.
Quindi è una trattoria?
Un ristorante gourmet?
Un fast food?
Un posto per studenti?
Un locale per una cena romantica?
Non lo sappiamo.
E se non lo sappiamo noi, difficilmente lo saprà il cliente.
Lo stesso succede con i brand.
“Il nostro prodotto è per tutti.”
Il mio target? Tutti.
Perfetto.
Mancano solo gli alieni, poi abbiamo coperto l'intero mercato.
Il problema non è voler raggiungere tante persone.
Il problema è non avere una ragione precisa per cui una determinata persona dovrebbe scegliere te.
Un brand non deve necessariamente piacere a tutti.
Deve essere riconoscibile dalle persone giuste.
Perché essere scelti da qualcuno significa, prima di tutto, essere percepiti come una scelta rilevante per quella persona.
Il posizionamento non è uno slogan
Quando sentiamo parlare di posizionamento, spesso pensiamo immediatamente a una frase.
Un payoff.
Un claim.
Qualcosa che suoni bene.
Ma il posizionamento non è:
“Siamo il brand più innovativo d'Italia.”
Quella è una dichiarazione.
Il posizionamento riguarda qualcosa di molto più profondo:
il posto che un brand occupa nella mente del proprio pubblico rispetto alle alternative.
Ed è proprio qui che la questione diventa interessante.
Perché puoi decidere sulla carta di essere:
premium, innovativo, sostenibile, accessibile, autentico, esclusivo...
Ma se poi nella mente delle persone sei semplicemente:
“Ah sì, quello che costa poco.”
abbiamo un piccolo problema.
Il mercato è pieno di alternative
Avere un buon prodotto non significa automaticamente avere un buon posizionamento.
Puoi avere un prodotto eccellente.
Puoi avere un servizio impeccabile.
Puoi avere un team fantastico.
E puoi comunque essere facilmente sostituibile.
Perché il cliente non confronta soltanto te con il nulla.
Confronta te con tutto ciò che potrebbe scegliere al posto tuo.
E quando tutto sembra uguale, spesso entra in gioco il prezzo.
“Il mio competitor costa 500 €, io faccio 450 €.”
Arriva il terzo:
“400 €.”
Il quarto:
“350 € e ti regalo anche le stories.”
Complimenti.
Non avete costruito un vantaggio competitivo. Avete organizzato un'asta al contrario.
Il problema è che competere soltanto sul prezzo è una strategia molto fragile.
Perché ci sarà quasi sempre qualcuno disposto a costare meno.
E a quel punto la domanda non è più:
“Perché dovrei scegliere te?”
Ma:
“Perché dovrei pagare di più?”
Ed è una domanda completamente diversa.
Differenziarsi non significa essere strani
Quando si parla di differenziazione, qualcuno pensa subito:
“Dobbiamo fare qualcosa che nessuno ha mai fatto.”
E quindi arrivano:
il logo stranissimo,
il font impossibile da leggere,
il colore che nessun altro ha mai avuto il coraggio di usare
e magari anche il post con una frase filosofica su uno sfondo beige.
Perché evidentemente un beige diverso dagli altri risolverà il problema del posizionamento.
Ma differenziarsi non significa essere strani.
Significa rendere riconoscibile una ragione per preferirti.
Pensiamo a due ristoranti.
Il primo comunica:
“Cucina italiana di qualità.”
Il secondo:
“La trattoria contemporanea dove riscoprire i piatti della domenica.”
Entrambi potrebbero essere ottimi.
Ma il secondo sta costruendo qualcosa di più preciso.
Sta dando alla persona un'immagine.
Un'aspettativa.
Un motivo per ricordarlo.
E questo è molto più utile.
Il posizionamento nasce dall'incrocio di tre cose
Un buon posizionamento non nasce semplicemente dalla domanda:
“Cosa voglio essere?”
Nasce dall'incontro tra:
chi vuoi raggiungere,
cosa vuoi rappresentare,
e rispetto a cosa vuoi essere scelto.
Perché il mercato è fatto di alternative.
E il cliente ha bisogno di capire non soltanto chi sei, ma anche:
“Perché dovrei scegliere te invece di quell'altro?”
È qui che entra in gioco la differenziazione.
Ma attenzione.
La differenza, da sola, non basta.
Deve essere rilevante.
Puoi essere diverso da tutti.
Se però quella differenza non interessa a nessuno, hai semplicemente trovato un modo molto originale per essere ignorato.
E qui entra in gioco la promessa
Una volta definito il posto che vuoi occupare nella mente delle persone, devi dare una ragione per crederci.
Questa ragione passa anche dalla promessa del brand.
La promessa è ciò che dici alle persone che possono aspettarsi scegliendoti.
Può essere un risultato.
Un'esperienza.
Un modo di sentirsi.
Una soluzione.
Un valore.
Ma soprattutto deve essere credibile.
Perché possiamo scrivere qualsiasi cosa su una pubblicità.
Possiamo dire:
“Il soggiorno più rilassante della tua vita.”
Poi però arriva il cliente.
Reception lenta.
Camera rumorosa.
Wi-Fi che funziona quando vuole.
Personale scorbutico.
Il cliente, spiace dirlo, ha questa fastidiosa abitudine:
verificare.
E a quel punto abbiamo un problema.
La comunicazione ha creato una promessa.
L'esperienza ne ha creata un'altra.
E indovina quale delle due ricorderà il cliente?
La promessa deve incontrare l'esperienza
Il posizionamento non vive soltanto nella pubblicità.
Vive nell'esperienza che le persone fanno del brand.
Se comunichi:
“Siamo premium.”
ma poi il servizio è approssimativo, il cliente se ne accorge.
Se comunichi:
“Siamo vicini alle persone.”
ma rispondi ai messaggi dopo cinque giorni, qualcosa non torna.
Se comunichi:
“Semplice e veloce.”
ma per acquistare bisogna compilare dodici moduli, abbiamo perso un po' il concetto di semplicità.
Il punto è questo:
non puoi costruire una percezione soltanto con le parole.
Devi costruire un'esperienza che la confermi.
Perché il posizionamento è anche ciò che le persone imparano ad aspettarsi da te.
Ogni punto di contatto costruisce il tuo posizionamento
Il cliente non incontra il tuo brand soltanto attraverso una pubblicità.
Lo incontra attraverso:
il logo,
il sito,
Instagram,
il packaging,
il negozio,
il servizio clienti,
il tono di voce,
il prezzo,
le recensioni,
le email,
le persone che lavorano con te.
Tutto comunica.
Anche ciò che scegli di non comunicare.
Anche il silenzio, in marketing, può essere piuttosto rumoroso.
Se tutti questi elementi raccontano cose diverse, la percezione del brand diventa confusa.
E quando il brand è confuso, anche il cliente farà molta più fatica a capire perché dovrebbe sceglierlo.
E i social media?
Qui arriviamo a un punto importante.
Perché quando si parla di posizionamento, spesso si pensa immediatamente:
“Ok, quindi adesso dobbiamo fare i Reel.”
No.
Respira.
Il Reel può aspettare cinque minuti.
I social media non sono il luogo in cui inventiamo il posizionamento.
Sono uno degli strumenti attraverso cui lo rendiamo visibile.
Se il tuo brand vuole essere percepito come autorevole, dovrà comunicarlo attraverso contenuti, tono di voce, temi, linguaggio e presenza.
Se vuole essere percepito come accessibile, dovrà dimostrarlo nello stesso modo.
Se vuole essere percepito come premium, non può comunicare come se stesse partecipando alla gara:
“Sconto del 30%! Solo per oggi! Anzi no, anche domani!”
Il contenuto arriva dopo.
Prima devi sapere cosa vuoi far percepire.
Altrimenti rischi di produrre tantissimi contenuti senza costruire una percezione precisa.
E sì, puoi anche pubblicare cinque Reel alla settimana.
Ma cinque Reel alla settimana non sono automaticamente una strategia.
Sono semplicemente... cinque Reel alla settimana.
Strategia significa anche scegliere cosa non essere
Ed è forse una delle parti più difficili.
Perché posizionarsi significa scegliere.
E scegliere significa anche rinunciare.
Non puoi essere:
premium e il più economico,
esclusivo e disponibile per chiunque,
specializzato in tutto,
innovativo ma identico ai competitor,
per tutti ma contemporaneamente altamente specifico.
Prima o poi devi decidere.
“Questo siamo noi.”
E anche:
“Questo non siamo noi.”
Perché un brand forte non è quello che cerca continuamente di aggiungere qualcosa.
È quello che sa anche cosa lasciare fuori.
Alla fine, cosa dovrebbe rimanere nella mente delle persone?
Immagina che una persona veda il tuo brand oggi.
Tra una settimana qualcuno le chiede:
“Conosci quel brand?”
Cosa vorresti che dicesse?
“Ah sì, quello che vende ______.”
Oppure:
“Ah sì, quello specializzato in ______.”
Oppure ancora:
“Ah sì, se cerchi ______, devi andare da loro.”
Ecco.
Quello è il tipo di associazione che un buon posizionamento cerca di costruire.
Non devi necessariamente essere il brand che tutti conoscono.
Devi diventare il brand che viene in mente alle persone giuste quando hanno bisogno di ciò che offri.
Ed è una differenza enorme.
Perché essere conosciuti non significa necessariamente essere scelti.
Nel primo articolo abbiamo parlato di comprendere le persone.
Nel secondo abbiamo cercato di capire come quelle persone attribuiscono valore, interpretano le alternative e prendono decisioni.
Ora abbiamo fatto un ulteriore passo:
se le persone scelgono anche sulla base della percezione, allora un brand deve essere riconoscibile e rilevante nella loro mente.
Ma a questo punto emerge un'altra domanda.
Abbiamo capito dove vogliamo stare nella mente delle persone.
Ora dobbiamo capire:
come facciamo ad arrivarci?
Come trasformiamo un posizionamento in una comunicazione concreta?
Come decidiamo cosa dire, cosa mostrare e soprattutto cosa non dire?
Come trasformiamo una promessa in contenuti, campagne, esperienze e messaggi coerenti?
Perché avere un posizionamento sulla carta è relativamente semplice.
Il difficile è riuscire a farlo percepire.
Ed è proprio qui che iniziamo a entrare nel territorio della strategia di comunicazione.
Ne parliamo nel prossimo articolo.
-Paola.