Il marketing non è vendere: è capire

Quando sentiamo parlare di marketing, la prima cosa che ci viene in mente è quasi sempre la stessa: vendere.

Pubblicità. Sponsorizzazioni. Social media. Sconti. Newsletter. Influencer.

E in effetti, il marketing ha anche a che fare con la vendita.

Ma ridurlo a questo significa guardare soltanto la parte finale del processo.

Perché prima di convincere qualcuno a comprare, c'è una domanda molto più importante a cui rispondere:

chi abbiamo davanti?

Prima di vendere, devi capire.

Immagina di dover vendere due prodotti praticamente identici.

Il prodotto è lo stesso.
Il prezzo è lo stesso.
La qualità è la stessa.

Eppure potresti dover comunicare i due prodotti in maniera completamente diversa.

Perché?

Perché non esiste soltanto il prodotto. Esiste la persona che lo guarda.

Una persona potrebbe acquistare qualcosa perché vuole risolvere un problema.

Un'altra perché vuole sentirsi più sicura.

Un'altra ancora perché quel prodotto rappresenta il tipo di persona che vorrebbe diventare.

Il prodotto non è cambiato.

È cambiato il significato che quel prodotto ha per chi lo osserva.

Ed è proprio qui che inizia il marketing.

Il cliente non è un target su un foglio excel.

Quando si parla di target, spesso ci limitiamo a informazioni come:

25-35 anni.
Donna.
Vive in città.
Lavora.
Utilizza Instagram.

Sono informazioni utili, ma non sono sufficienti.

Perché sapere chi è una persona non significa sapere di già perché agisce.

Il vero lavoro comincia quando proviamo a capire cosa succede nella sua testa.

Cosa desidera?

Non soltanto quale prodotto cerca, ma quale risultato vuole ottenere.

Cosa teme? Qual è il rischio che vuole evitare? Cosa la frustra? Quale problema continua a incontrare? Cosa la motiva? Che cosa potrebbe spingerla a cambiare comportamento? Cosa vuole sentirsi dire? Quale messaggio potrebbe farle pensare:

“Finalmente qualcuno ha capito quello che provo.”

Queste sono le domande che trasformano un pubblico generico in una persona reale.

Le persone non comprano solo prodotti.

Pensiamo a qualcosa di molto semplice: una palestra.

Una persona potrebbe iscriversi per perdere peso.

Ma un'altra potrebbe farlo perché vuole sentirsi più forte.

Un'altra perché vuole tornare ad avere fiducia nel proprio corpo.

Un'altra perché vuole sentirsi parte di una comunità.

Un'altra ancora perché si è promessa che questa volta avrebbe iniziato davvero.

La palestra è la stessa.

Il motivo per cui viene scelta può essere completamente diverso.

E questo cambia tutto.

Cambia il messaggio.

Cambia il tono.

Cambia il contenuto.

Cambia persino il modo in cui presentiamo il servizio.

Ecco perché fare marketing significa prima di tutto comprendere il contesto umano nel quale quel prodotto o servizio entra.

Il prodotto è la soluzione, ma qual è il problema?

Questo è uno degli errori più comuni quando si comunica.

Parlare continuamente di ciò che vendiamo senza chiederci cosa stia realmente cercando la persona.

Un brand pensa:

“Devo spiegare quanto è bello il mio prodotto.”

Lo strategist dovrebbe chiedersi:

“Perché questa persona dovrebbe averne bisogno?”

Sono due domande completamente diverse.

La prima parte dal brand.

La seconda parte dal cliente.

E il marketing efficace parte molto più spesso dalla seconda.

È qui che entra in gioco lo strategist.

Uno dei motivi per cui mi sto avvicinando sempre di più alla strategia è proprio questo.

La strategia non consiste semplicemente nel decidere:

“Lunedì pubblichiamo un reel.”

Prima di arrivare a quella decisione bisogna capire molto altro.

Bisogna osservare.

Fare domande.

Analizzare.

Cercare connessioni.

Capire il pubblico.

Studiare il mercato.

Osservare ciò che fanno i competitor.

Individuare bisogni e opportunità.

E, soprattutto, trovare quel punto in cui ciò che il brand vuole raccontare incontra ciò che le persone hanno bisogno di ascoltare.

È lì che nasce una strategia.

Dal dato all'Insight.

C'è però una differenza importante tra avere un'informazione e aver capito qualcosa.

Dire: “Il mio pubblico è composto principalmente da donne tra i 25 e i 34 anni.” è un dato.

Dire: “Il mio pubblico vuole migliorare, ma tende a rimandare perché teme di non essere all'altezza.” è un insight molto più interessante.

Perché il primo ti dice chi hai davanti.

Il secondo comincia a spiegarti perché si comporta in un determinato modo.

E quando riesci a capire il perché, puoi iniziare a costruire una comunicazione che non si limiti ad essere vista.

Può diventare rilevante.

Il marketing comincia molto prima del contenuto.

Viviamo in un momento in cui sembra che il marketing coincida con la produzione di contenuti; Un reel. Un carosello. Una storia. Una newsletter. Un post.
Ma il contenuto è soltanto una parte del processo.

Prima del contenuto dovrebbe esserci una domanda:

“Perché stiamo comunicando proprio questo?”

E ancora prima:

“Per chi lo stiamo comunicando?”

E ancora prima:

“Che cosa abbiamo capito di questa persona?”

Senza queste risposte, possiamo anche pubblicare tutti i giorni. Ma stiamo semplicemente producendo contenuti. Non necessariamente stiamo facendo strategia.

Forse il vero lavoro del marketing è questo.

Più mi avvicino a questo mondo, più penso che uno degli aspetti più interessanti del marketing sia proprio questo, ovvero una cosa che ho sempre fatto nella mia vita:

non osservare soltanto cosa fanno le persone, ma provare a capire perché lo fanno.

Perché si fermano davanti ad un contenuto.

Perché ne ignorano un altro.

Perché scelgono un brand invece di un altro.

Perché una campagna diventa virale.

Perché una determinata frase rimane impressa.

Perché una persona decide finalmente di acquistare.

Dietro ogni comportamento c'è una motivazione.

E dietro ogni motivazione c'è una storia.

Quindi cos'è davvero il marketing?

Forse possiamo dirlo così:

il marketing non comincia quando cerchi di vendere qualcosa.

Comincia quando inizi ad ascoltare, ad osservare, a farti domande.

Quando cerchi di comprendere.

Quando smetti di chiederti:

“Cosa voglio dire?”

e inizi a chiederti:

“Perché qualcuno dovrebbe volerlo ascoltare?”

Perché prima di trovare il messaggio giusto, devi capire la persona giusta.

E prima di convincere qualcuno, devi riuscire a comprenderlo.

E qui nasce la prossima domanda.

Se il marketing parte dalla comprensione delle persone, allora c'è qualcosa che vale la pena approfondire.

Cosa ci spinge davvero a scegliere un prodotto, un brand o una determinata esperienza?

Compriamo davvero soltanto ciò di cui abbiamo bisogno?

Oppure, molto più spesso, stiamo acquistando qualcosa che rappresenta un desiderio, un'emozione o persino una parte di noi?

Ne parliamo martedì prossimo.