Non compriamo solo ciò di cui abbiamo bisogno.
Nel primo articolo abbiamo visto che fare marketing significa, prima di tutto, capire le persone.
Capire chi abbiamo davanti, cosa cerca, quali problemi incontra e soprattutto perché si comporta in un determinato modo.
Ma a questo punto arriva una domanda ancora più interessante; Se due persone possono guardare lo stesso prodotto e attribuirgli un significato completamente diverso, cosa determina la scelta finale?
Perché scegliamo un brand invece di un altro?
Perché siamo disposti a pagare di più per qualcosa che, apparentemente, svolge la stessa funzione?
E soprattutto:
compriamo davvero soltanto ciò di cui abbiamo bisogno?
La risposta, probabilmente, è no.
Perché tra un bisogno e una decisione d'acquisto c'è un mondo fatto di percezioni, desideri, emozioni, esperienze e significati.
Ed è proprio lì che il marketing diventa interessante.
Bisogno e desiderio non sono la stessa cosa
Partiamo da una distinzione apparentemente semplice.
Un bisogno nasce da una necessità.
Un desiderio nasce da come immaginiamo di sentirci, di vivere o di essere dopo aver soddisfatto quella necessità.
''Ho fame'' -> Questo è un bisogno.
''Voglio mangiare proprio quella pizza, in quel ristorante, perché mi ricorda le vacanze che facevo da bambina.'' -> Questo è già qualcosa di diverso.
La necessità è la stessa.
Il significato che le attribuiamo cambia completamente l'esperienza.
Ed è per questo che due prodotti in grado di risolvere lo stesso problema possono avere un valore percepito completamente diverso.
Il valore non è sempre dentro il prodotto
Immaginiamo due borracce.
Entrambe contengono la stessa quantità d'acqua.
Entrambe mantengono la temperatura.
Entrambe funzionano bene.
Eppure una costa 10 euro e l'altra 50.
Perché?
Non necessariamente perché la seconda sia quattro volte migliore.
Potrebbe esserci una differenza nei materiali, certo.
Ma potrebbe esserci anche qualcosa di meno tangibile.
Il design.
La reputazione del brand.
L'esperienza d'acquisto.
Il modo in cui ci fa sentire.
L'idea che comunica.
La persona che immaginiamo di essere quando la utilizziamo.
Perché evidentemente una delle due ha anche un master in lifestyle.
A parte gli scherzi, il punto è proprio questo: il valore di un prodotto non dipende soltanto da ciò che il prodotto fa.
Dipende anche da ciò che rappresenta per chi lo acquista.
Non compriamo soltanto una soluzione
Pensiamo ancora alla palestra.
Abbiamo già visto che una persona può iscriversi per perdere peso, un'altra per diventare più forte e un'altra ancora per recuperare fiducia nel proprio corpo.
Ma possiamo andare ancora più in profondità.
Forse quella persona non vuole semplicemente perdere 10 chili -> Forse vuole tornare a riconoscersi allo specchio.
Non vuole semplicemente diventare più forte -> Vuole sentirsi finalmente capace.
Non vuole semplicemente allenarsi -> Vuole diventare la persona che, questa volta, mantiene una promessa fatta a se stessa.
Oppure ha semplicemente deciso che “questa volta m' iscrivo davvero” per la settima volta.
Anche questo, volendo, è un comportamento del consumatore.
La palestra, però, non sta vendendo soltanto allenamento.
Sta entrando in una storia personale.
E questo vale praticamente per qualsiasi settore.
Un viaggio non è soltanto un volo e una camera d'albergo.
Un vestito non è soltanto tessuto.
Un corso non è soltanto una serie di lezioni.
Un'auto non è soltanto un mezzo per spostarsi.
Un servizio di consulenza non è soltanto un'ora di lavoro.
Il prodotto è ciò che offri.
Il significato che assume per il cliente è ciò che può renderlo desiderabile.
Ma quindi compriamo per emozione?
Qui bisogna fare attenzione.
Dire semplicemente che “le persone comprano con le emozioni” è una semplificazione.
Perché non prendiamo tutte le decisioni allo stesso modo.
Quando acquistiamo un'assicurazione, probabilmente valuteremo elementi diversi rispetto a quando scegliamo un profumo.
Quando compriamo un computer, confronteremo caratteristiche e prezzo.
Quando scegliamo un ristorante, potrebbero entrare in gioco esperienza, reputazione, desiderio e contesto.
La decisione può essere più razionale o più emotiva.
Ma quasi sempre c'è una cosa che influenza il modo in cui interpretiamo le informazioni:
la percezione.
E la percezione non è necessariamente la realtà.
È il modo in cui interpretiamo la realtà.
Prima di scegliere, interpretiamo
Immagina di entrare in due ristoranti.
Nel primo trovi un ambiente curato, il personale ti accoglie con attenzione, il menu è elegante e tutto comunica una certa atmosfera.
Nel secondo trovi un ambiente completamente diverso.
Il cibo potrebbe essere identico.
Ma ancora prima di assaggiarlo, probabilmente hai già costruito una percezione diversa del valore di ciò che stai per acquistare.
Non hai ancora mangiato.
Eppure hai già iniziato a valutare.
Questo è uno dei motivi per cui nel marketing ogni punto di contatto conta.
Il logo.
Le parole utilizzate.
Le immagini.
Il packaging.
Il sito.
Il modo in cui rispondiamo.
Il prezzo.
Le recensioni.
L'esperienza.
Tutto contribuisce a costruire una PERCEZIONE.
E quella percezione può influenzare il valore che attribuiamo all'offerta.
E poi c'è qualcosa di ancora più interessante: noi stessi
A volte scegliamo un prodotto non soltanto per ciò che ci permette di fare, ma per ciò che dice di noi.
Ed è qui che il consumo incontra l'identità.
Pensa alla scelta di un determinato brand di abbigliamento.
Potremmo acquistare un capo perché ci piace.
Ma anche perché ci riconosciamo nei valori del brand.
Perché ci piace ciò che comunica.
Perché rappresenta lo stile che sentiamo nostro.
O perché ci avvicina all'immagine della persona che vorremmo essere.
In questo senso, alcuni acquisti diventano quasi una forma di espressione personale.
Non stiamo semplicemente dicendo “mi piace questo prodotto”.
A volte stiamo dicendo:
“Questo prodotto parla di me.”
Il marketing entra proprio qui
Ed è forse questo uno degli aspetti più affascinanti del marketing.
Il lavoro non consiste semplicemente nel prendere un prodotto e trovare un modo per convincere qualcuno a comprarlo.
Consiste nel capire quale significato quel prodotto può avere nella vita delle persone.
Quale problema risolve?
Quale desiderio intercetta?
Quale percezione costruisce?
Quale emozione può evocare?
Quale identità può rappresentare?
E soprattutto:
perché dovrebbe avere valore proprio per quella persona?
Queste domande cambiano completamente il modo di comunicare.
Perché se conosco soltanto il prodotto, parlerò delle sue caratteristiche.
Se conosco invece il significato che quel prodotto ha per il mio pubblico, posso iniziare a costruire una comunicazione che abbia una ragione per essere ascoltata.
Ed è qui che il messaggio cambia
Prendiamo un esempio molto semplice.
Un brand potrebbe dire:
“Il nostro corso contiene 12 moduli, 30 lezioni e 8 ore di formazione.”
Sono informazioni.
Utili, certo.
Ma se il vero desiderio della persona non è “fare 8 ore di formazione”?
Nessuno si sveglia la mattina pensando: “Che bella giornata. Oggi vorrei proprio fare 8 ore di formazione”.
Magari vuole sentirsi finalmente competente.
Magari vuole smettere di dipendere dagli altri.
Magari vuole avere il coraggio di candidarsi per una posizione migliore.
Il prodotto è sempre lo stesso.
Ma abbiamo cambiato il punto da cui lo raccontiamo.
Non stiamo più parlando soltanto di ciò che vendiamo.
Stiamo parlando di ciò che la persona vuole ottenere attraverso ciò che vendiamo.
Ed è una differenza enorme.
Quindi cosa compriamo davvero?
Forse la risposta non è:
“Compriamo bisogni.”
E nemmeno:
“Compriamo emozioni.”
È qualcosa di più complesso.
Compriamo soluzioni, esperienze, significati e possibilità.
A volte compriamo qualcosa per risolvere un problema.
A volte per ottenere un risultato.
A volte per provare una sensazione.
A volte per evitare una paura.
A volte per avvicinarci alla persona che vorremmo diventare.
E a volte, probabilmente, perché ci siamo convinti che questa volta quel paio di scarpe ci cambierà la vita.
Spoiler: probabilmente no.
Ma il fatto che lo abbiamo pensato ci dice comunque qualcosa.
Ed è proprio questo il punto.
Dietro ogni scelta c'è una motivazione.
E capire quella motivazione è uno dei lavori più interessanti del marketing.
E qui torniamo alla strategia
Se nel primo articolo abbiamo detto che il marketing comincia dalla comprensione, ora possiamo fare un passo avanti.
Capire che le persone hanno bisogni, desideri, paure e aspirazioni non basta.
Il vero lavoro dello strategist è trovare il punto d'incontro tra queste motivazioni e ciò che un brand può realmente offrire.
Perché non possiamo inventare un desiderio che non esiste.
Non possiamo trasformare qualsiasi prodotto in qualcosa di irresistibile semplicemente usando le parole giuste.
E non possiamo convincere tutti.
Dobbiamo capire quale spazio possiamo occupare nella mente delle persone.
Quale promessa possiamo mantenere.
Quale valore possiamo rendere riconoscibile.
Ed è qui che iniziamo ad avvicinarci ad un'altra parola che nel marketing sentiamo continuamente:
posizionamento.
Perché una volta capito come le persone scelgono, arriva una domanda inevitabile:
Perché dovrebbero scegliere proprio te?
E questa è la domanda da cui partiremo nel prossimo articolo.
Ne parliamo martedì prossimo.
-Paola.